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ahmed.21sifat
2022年4月10日
In Knitting & Crochet
连锁品牌做社群的难点在于无法统一管理,门店各自为战。曾了解某个品牌下有几百家门店,为了能维护住顾客建立了社群,而建群方法是总部让门店店长各自拉群,门店自己做运营维护。 到最后,这家品牌总部尚未建立起一套有效的管理体系,至于建了多少社群?有多少粉丝?社群活跃度是多高?店长离职后社群是否良好交接?社群是否朝预计的轨迹发展?总部运营人员一无所知,最后社群运营归于失败。 笔者所在的平台是全国著名的烘焙企业,有四百多家连锁店铺,我在接手用户运营项目时率先所做的就是为企业把社群运营体系搭建起来。 对比会员体系而言,社群体系更为简单,不需要复杂的CRM管理系统,不需要去做线上线下的打通,我们所做的就是给门店把社群建立起来,并进一步通过社群为门店黏住顾客。那么问题来了: 如何让四百家店把社群建立起来,怎么管理? 日常运营内容怎么产出,如何传播到众多社群里? 粉丝的日常互动谁来回复,粉丝订购需求谁来响应? 社群秩序怎么管理?被沦陷为广告群怎么办? 社群的运营效果如何衡量? 基于以上的几个问题,首先社群是不能依靠门店来做的,一个门店配备的人员前厅一般2-3人,根本没有精力去维护一个社群,那谁来做呢? 答案是总部的运营人员,想必有个疑问,四百家店最少五六百个群,总部得招多少社群运营人员呢?我的答案是一个专职社群运营人员就够了。 这就离不开我们所讲的社群体系了,以下是运营策略中的五大体系: 体系一:社群拉新体系 招募粉丝前首先要明确社群能够为粉丝带来什么?这就是明确社群的定位。 我们见过大多的社群是以传播推广为目的的,进群以后,看到的内容是更多是活动推广信息,这就形成了一定打扰,粉丝一般的生命周期较短暂,社群在运营一段时间后就处于死水状态或流失严重。 而我们将社群定位明确为:打造便捷的购买体验。 这个定位决定社群的运营方向是以粉丝体验为主,在实际运营中,我们对粉丝是有求必应,比如粉丝订蛋糕,只需要群里说一下订蛋糕,机器人第一时间回应粉丝,以减免粉丝觉得无人搭理而产生的不好体验。 接着社群管家会跟进粉丝的具体需求,并把粉丝的需求做成工单发给门店,门店接单并送货上门,整个购买流程我们要求5分钟内必须满足粉丝的需求,远远胜于顾客线上咨询客服后下单或者跑到门店当场下单的体验。 基于打造便捷的购买体验的运营定位,我们社群运营一年多之后依然保持着旺盛的生命力,原因在于我们创造了更好的体验。 在具体拉新策略方面,基于门店所处地理位置的人群特点针对性拉新,具体如下: 从策略图我们可以看到,在拉新方面无法做到千篇一律,不同商圈、社区的用户特征是完全不同的,这就在拉新时候向顾客传递的话术必然存在差异。 比如社区型门店,顾客以社区居民为主,年纪稍长的人群是消费主力,这部分人看重的是进群能否得到实惠,门店在拉新的时候要着重在顾客付款走人的时候,用一句话说清楚进群会得到哪些实惠; 而商圈型门店,顾客以白领为主,这部分人群对优惠不是较为敏感,而是对进群后得到哪些体验较为关心,门店会着重介绍烘焙课堂、试吃测评等社交型活动。 体系二:粉丝活动体系 做社群活动最忌讳的是脱离粉丝的本质需求,一般粉丝入群,我们可以从一个顾客的角度来思考,粉丝进这个群的目的是什么? 有人说,粉丝进来我是让他获取优惠的,所以把拼团、秒杀、打折活动每天往群里发,日子长了发现粉丝跑光了。 有人说,粉丝进来我是让他第一时间知道店里再搞什么活动,电话号码列表 或者发优惠券给顾客,但是时间长了,社群对粉丝的吸引力就越差,粉丝因为不堪打扰而退群。 我们做活动前要解决粉丝的一个疑问:这个群是做什么的? 首先,我们在群命名上,直接命名为xx店福利群,直击内心,福利是粉丝需求的最直接体现,进群是可以获取福利的。 其次,粉丝入群后,机器人会发起新人欢迎,这时候,机器人的欢迎语会告诉粉丝进群可以获得哪些福利,并推给粉丝一个新人礼券,粉丝可以到店兑换一个产品。 再次,每周会做粉丝固定的福利活动,并以粉丝福利日历形式告知每天会有哪些福利活动可参加。 群友价福利:群友价是粉丝专享福利,只有在群里的粉丝才会享受比会员价更诱人的价格,这相当于给粉丝一个非常大的让利优惠,满足粉丝对优惠追求的需求; 专享活动:定期在群里招募门店试吃、新品测评的粉丝,对于粉丝的筛选,更倾向于经常群里参与互动,并对品牌超级热爱的粉丝,满足粉丝对社交向往的需求。 达人竞选活动:我们希望粉丝能够贡献更多优质内容,搭建了粉丝社区,与社群形成了一个良好的互补。 经常参与产品种草的粉丝,会优先进入我们的达人库,并给与一定成长激励,被选为达人的粉丝,会享受到品牌的至尊待遇,甚至公司年会时候,我们会邀请达人粉丝参与,并由董事长台上亲自颁发荣誉证书,满足粉丝对身份认同的需求。
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